99块吃饱,狂开6000店!中国“穷鬼餐厅”,干翻肯德基
篆刻之心
2024-05-12 17:55:45
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众所周知,小吃最能造神,排队之神。

甘肃天水麻辣烫最近就被捧火,有人坐飞机从三亚专程过去吃,官方还开通麻辣烫专线。

离甘肃几百公里的福建,也出了一个汉堡之神,它就是塔斯汀,在江湖上又有不少别称:麦当劳平替、穷鬼快餐、塔塔侠......

但刀哥觉得,一切称号都不如:汉堡界卷王,更适合它。

材料卷。塔斯汀的料相当扎实,有人说,因为塔斯汀,第一次知道“鱼香肉丝里居然是有鱼的”。

价格也卷,有一种说法:周一麦当劳,周二塔斯汀,周四肯德基。就因为塔斯汀会在周二放出特有的穷鬼套餐,比麦当劳更下血本。

塔斯汀的“穷鬼套餐”,是怎么与肯德基“疯狂星期四”肩并肩的?

过去的麦门、肯门,

如今纷纷皈依“塔门”

一说塔斯汀,很多人的反应都是:猎奇。

也许你没有吃过,但你一定听说过,甚至更夸张的是,过去的麦门、肯门,如今都纷纷归依塔门。

如今在县城,哪怕没有肯德基、麦当劳,人们也不会翘首期待了,因为他们有了一个中国平替新宠:塔斯汀。70%以上都在二到五线城市,联合创始人曾说,“年轻人在大城市吃惯汉堡,正好县城有塔斯汀。”

在一线城市,塔斯汀也开始默默席卷,北京、上海开出门店。在没来北京之前,还有人特意坐火车跑到天津去吃。

能拿下年轻人,塔斯汀显然还是有点本事的,刚刚诞生,就找到了一个当年火在风口上的词——国潮复兴。

其实名字听起来很像外国牌子,但塔斯汀很聪明,从装修到风格设计,把“国潮”贯彻到底。红色大招牌,再加上扎眼的“中国汉堡领潮者”介绍,谁路过都忍不住想看两眼。

但打好国潮牌并不是靠简单的设计,塔斯汀做得最绝的,是第一个把中国特色“卷”到西餐里。

中国人喜闻乐见的小龙虾、辣椒炒肉、麻婆豆腐等菜,都能跟汉堡做结合,虽然听起来“中不中洋不洋”,但就是好吃。

中国汉堡太多了,塔斯汀盯上了一个非常不起眼、鲜有人关注的细节:堡胚。

常见的汉堡堡胚,都是工业化的预制菜,而塔斯汀的堡胚不仅是现擀现烤,还能擀出大小达标、厚薄均匀。

为此,塔斯汀还煞有介事地给堡胚提炼出了“四大招式”,给汉堡总结出三大功夫。这些招式可不是随便说说,而是刻在塔斯汀的骨子里,在每个门店都能看到,把汉堡硬生生变身日本寿司的感觉。

以上几招,足以让塔斯汀从小透明变成小网红,而继续逆袭成全民大网红的,都要多亏一招:发疯。

肯德基的疯狂星期四,还只是消费者的自嗨,而塔斯汀却是带头发疯。

要么对顾客有求必应,还带火了塔斯汀特有的“发疯文学”。

有人在外卖单里发疯式反馈要多加沙拉酱,塔斯汀就把量加爆,给出一块泡在沙拉酱的汉堡。

还有跟用户专属的塔门暗号,直接豪送薯条。

要么带头当价格屠夫。

在一些县城市场,塔斯汀直接推出9.9元的套餐,还主打一个量大吃饱,4个人吃,也花不到90块,堪比汉堡界的蜜雪冰城。

干直播,也是相当夸张,抖音上关于塔斯汀的话题就有28亿的播放量,谁能想到,一个卖汉堡的,竟然比美女帅哥更有流量。

因此,塔斯汀在江湖还有一个称号:汉堡界疯批。

外国巨头阴影下,

靠“三个放弃”意外奇袭

跟现在的巅峰不同,最初的塔斯汀,还是江西一个几十平的小门店。

3个失意的福建人,曾经还加盟过华莱士,想自己干点小生意,于是组团开起了披萨店,但成绩一般,生意不温不火。

汉堡听起来很简单,两片面包加点肉和菜,塔斯汀也是这样做的,但5年开了还不到10家店。

主要是在洋快餐这一块,肯德基、麦当劳和汉堡王三个,就占了90%以上的市场。

外国巨头围攻下,怎么吸引顾客?于是,塔斯汀开始尝试用披萨裹炸鸡,还往汉堡里放北京烤鸭、小龙虾等。

没想到因为太奇葩,人们还很买帐,汉堡卖的比披萨好,于是,塔斯汀果断砍掉披萨,开始专注汉堡,还把店总部从江西搬到了福建,2020年,正式推出“中国汉堡”品类。

接下来竟一发不可收拾,只用4年,塔斯汀已经从一个小门店逆袭为汉堡巨头,估计连创始人自己都没想到事情能发展到这个程度。

除了放弃披萨品类,塔斯汀还有两个放弃,让它干成中国汉堡之王。

第一个放弃,是效率。

有点过塔斯汀的人都知道,它家一个最大的特点是:慢!

因为堡胚需要现烤,还有员工在线包堡,为了一口新鲜现烤的汉堡堡胚,人们需要等20多分钟。

更是一己之力逼疯外卖小哥,同样是外卖,取塔斯汀的时间就要比其他家多两倍。

要知道,塔斯汀不是米其林,也不是打卡景点,就是一个快餐店,跟现在预制菜风口对着干,不得被同行卷死?

然而现实证明,只要产品力到位,一切都不是问题。在塔门的自来水下,很多人就是为了这个现烤堡胚来吃塔斯汀,等20多分钟也心甘情愿。

慢是塔斯汀的槽点,却也成了一种超级符号,让人对他“现烤堡胚”的卖点记忆更加深刻。

第二个放弃,是成本。

都知道,汉堡作为快餐,最讲究的就是工业化、流程化,一切都要为成本让路。

而塔斯汀却偏偏反其道而行之,无论什么菜类,都主打一个量大管饱。

不少人吃塔斯汀,都会被它的尺寸震惊。

12一个的汉堡,一只手拿不过来,让常年被麦当劳、肯德基小堡PUA的人都忍不住感叹,有的女顾客连一个都吃不完。

有人在塔斯汀点了一个13块钱的鸡腿堡,拿到手后怀疑是夹了一只鸡进去。至于麻婆豆腐、鱼香肉丝等,更是仿佛没有容量概念。

这些足够颠覆人们想象的“吐槽”,在网上助推塔斯汀成了社交货币,还在线下狂飙开出6000多家店,门店数量远超德克士、汉堡王和必胜客。

即使这样,很多人还喊话希望它开到自己的城市。

三个放弃,让塔斯汀彻底火成了汉堡界的孤狼:

一边放弃,一边活成卷王。

中国汉堡大溃败,

为何就塔斯汀赚麻了?

几年前,知乎上有个问题很火热:中国什么时候能有自己的肯德基?

毕竟,人们苦洋快餐已久,肯德基、麦当劳被人诟病最多的问题,就是缩水。

肯德基不久前宣布外卖要收9元打包费,麦当劳也有明显提价,而且越来越多的人吐槽,这些洋快餐的肉饼越来越缩水,价格却越来越贵。

这些洋快餐汉堡惹众怒已久,人们自然早就想换更接地气的平替。

盯上中国汉堡蛋糕的人不少,却基本走上了两种路子。

要么,是口碑不行。早有汉堡平替的华莱士,被称为喷射战士,这么多年了依然没有洗白这个标签,不少媒体曝光后台脏乱差,显然不是中国肯德基。

要么,是经营不行。同样是做中国汉堡,贾国龙中国堡却在最近彻底换了招牌,北京门店全关,改为“小锅牛肉”,在社交平台上,很多人对它的印象都是,“太贵了,一个汉堡就要二三十块,还吃不饱。”

纵观更多打着中国汉堡旗号的品牌,统统也绕不开网红产品的魔咒:第一年吃尽红利,第二年悄悄发展,第三年就撑不下去。

其实这些年,围绕中国汉堡的创新并不少,但整个赛道还存在一个相当大的弊端,就是产品口味几乎没有壁垒。

就像爆火的新中式馒头、新中式点心,都学会了国潮风,门店招牌要么用狮子、要么用老虎,最后就导致所有产品都很类似,陷入“同质化困局”。

总的来看,做中国汉堡还是有相当大的风险,为何就塔斯汀趟出来了,没有重蹈前人的覆辙?

是低价吗?华莱士更低价,甚至10块钱以下的汉堡比比皆是。

是服务吗?显然也不是。塔斯汀最被人诟病的就是上菜慢,除此之外,它也不如海底捞更懂得拿捏人心,也没有因为服务热情上过热搜。

比起价格、服务,更重要的,是塔斯汀在产品本身的卷。

哪怕是9.9的套餐,堡胚要现烤的,菜要干净的,肉也要保质保量,不输肯德基麦当劳。有用户形容,“感觉就像是肯德基的馅换的”。

与其说是它是汉堡的鲶鱼,不如说是整个快餐行业的鲶鱼。

其实对于顾客来说,所谓的现烤技术、风味创不创新没那么重要,好吃又卫生——最简单的底线,才是最渴求的,而往往很多商家做不到。

别的不说,就拿一点来看,很多人说,吃它家的产品,无论经典款鸡腿堡,还是创新的烤鸭堡、炒肉堡,都不会喷射。

用户不是傻子,用的料好不好、干不干净,一旦感受到店家不真诚,吃过一次,就可能终身劝退。

结语:

鲍师傅创始人曾对网红店有个残酷的评价:5年洗牌一次。

活下来的店,不仅是扛过对手真刀真枪的竞争,更重要的是跑赢用户口碑的淘汰赛。

毕竟人们见惯了狠活,就像最近有媒体揭开了灰色产业链:好好的母猪肉、马肉,只要加了驴肉增香膏、亚硝酸钠,立刻变身假驴肉。

类似的丑闻越多,人们对快餐的要求和痛点也就越明确,那就是不要狠活。

纵观每个顶住5年魔咒的快餐“地头蛇”,北京的南城香、广东的真功夫、安徽的老乡鸡,无一不是如此。

同样是地头蛇,塔斯汀能活下来,也证明了一件事:

有时候高手过招,不看花招,只要一招足够扎心,就可制胜。

@The End

本篇作者 | 江源 | 内容运营 | 博文

主编 | 张一弛

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